La caída de la venta de los medios impresos

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La empresa BDO Auditores y Consultores dejó de verificar la cantidad de tiradas de ejemplares del diario Abc Color desde el 1 de diciembre del 2015. Ese mismo día, la Cámara Paraguaya de Anunciantes (CAP) también dejó de respaldar esas verificaciones. Los logos de ambas instituciones, que aparecían todos los días en la tapa debajo del número de tirada, desaparecieron repentinamente aquella fecha. Tal vez a muchos lectores atentos del diario el hecho les provocó cierta sorpresa y curiosidad.  Para la CAP y la BDO, sin embargo, no fue ningún misterio: la causa era la sostenida caída de la venta del diario desde el 2010 hasta  setiembre del 2015, a la que siguió la pronunciada caída de las ventas desde octubre del año pasado hasta la fecha. Es una pendiente de la que también caen, con la misma fuerza, todos los demás medios impresos del país y de la región, empujados bruscamente por la era digital.

Esta caída la cantan, con toda contundencia, las verificaciones de tiradas publicadas por los dos diarios más vendidos del país: el sensacionalista El Popular y Abc Color. Un simple trabajo en los archivos de ambos diarios lo comprueba.

En diciembre del 2006 –todavía quedaban restos de los años dorados de venta de los impresos en los ‘90- Abc Color había tirado 1.184.760 ejemplares, cantidad que dividida por 30 daba un promedio de 39.492 tiradas por día; al restarle el promedio histórico del 10% de devolución de los ejemplares no vendidos, la venta real promedio por día alcanzaba 36.000 ejemplares. En marzo del 2010 –cuatro años después- la cantidad de venta fue casi igual: 1. 190.130, un promedio de 39.671 tiradas por día; restado el 10% de devolución alcanzaba una venta real del poco más de 36.000 ejemplares.

En enero del 2012, la venta de Abc comenzó a bajar.  Tiró 1.070.280 ejemplares, un promedio de 35.676 por día; restado el 10% de devolución de los no vendidos, la cifra quedaba a una venta diaria de poco más de 30.000 ejemplares.  En enero del 2015 tuvo una tirada de 950.500 ejemplares, un promedio de 31.500 por día, lo que arrojó una venta real de 28.400 ejemplares.

Desde octubre del año pasado comenzó la caída pronunciada, determinada por un significativo aumento del porcentaje de devolución del total de ejemplares tirados al mercado, según confirmaron fuentes de agencias de publicidad de Asunción:  del 10% promedio saltó al 20%. Para febrero de este año, Abc tiró al mercado 911.200 ejemplares, un promedio de 30.000 por día; aplicado el nuevo 20% de devolución de los no vendidos, alcanzó, el mes pasado, una venta real de 24.000 ejemplares.  Si tomamos como referencia los 36 mil ejemplares vendidos en diciembre del 2006, Abc tiene hoy una reducción de venta diaria del 34%.

Para tapar esta caída libre de sus ventas, los directivos del diario resolvieron publicar tiradas no verificadas desde el 1 de diciembre del 2015. Del 1 al 12 de marzo  optaron dejar de publicarlas. El 13 de marzo pasado, el diario cambió su estrategia de promoción de venta de ejemplares: en vez de publicar solo la cantidad de tirada de ejemplares del impreso, publica la cantidad total de lectores que leen Abc digital y Abc impreso. A partir de ahora sus lectores desconocerán cuántos ejemplares por día vende Abc impreso.

El Popular

 Mejor suerte no le tocó al sensacionalista diario El Popular en este último periodo de 10 años, pese a que la caída de sus ventas fue un poco menor al de Abc color y a que mantiene la verificación de sus tiradas hecha por la Accountants&busines advisors controller (PKF) y la CAP.

En enero del 2007, El Popular tiró al mercado 1. 021. 900 ejemplares, 34.063 ejemplares por día; restado el histórico 10% de no vendidos, alcanzó entonces 30.600 ejemplares.  En enero del 2010 -3 años después- aumentó significativamente su venta. Tiró 1.375.066 ejemplares, 45.835 ejemplares por día; lo que hace a 41.000 ejemplares vendidos.  En enero del 2012 siguió subiendo: tiró 1.436.454, un promedio de 47.881 por día; es decir 43.000 ejemplares vendidos.

Pero en enero del 2014, el diario amarillo comenzó su pronunciado descenso de ventas. Tiró 1.183.440, un promedio de 37.131 por día, lo que equivale a 33.700 ejemplares vendidos.  Para enero del 2015, El Popular confirmaba la tendencia de caída de sus ventas tirando al mercado 1.113.938, un promedio de 37.000 ejemplares, pero recibiendo una devolución de los no vendidos del 15%, es decir que vendió 31. 500 ejemplares. Teniendo en cuenta los casi 41.000 ejemplares vendidos por día en enero del 2010, el porcentaje de caída de venta de El Popular alcanza, hoy, un 24%.   

Ultima Hora

El diario Ultima Hora forma parte del resto de los medios impresos de Paraguay que no verifica sus tiradas por empresas verificadoras reconocidas, razón por la cual sus números no están disponibles para los cálculos de ascenso o descenso de sus ventas. Sin embargo, un cotejo de versiones de varias agencias publicitarias de Asunción que gestionan la colocación de avisos en las páginas de este medio, confirmó la caída sostenida y pronunciada de sus ventas.

10 años atrás (2006), Ultima Hora tenía una porción de la torta de lectores del país tirando un promedio diario de 18 mil ejemplares; con el 10% de retorno de los no vendidos, alcanzaba la cifra aproximada de 16.500 ejemplares vendidos. Para el 2012, la venta del  diario había caído a 13.000 ejemplares por día; cinco años después (2015), Ultima Hora tiraba 12.000 ejemplares, pero con una devolución promedio de los no vendidos del 20%, lo que equivalía a una venta real de 9.600 ejemplares, cantidad en la que se estabilizó en este año. Si tomamos como punto de comparación sus ventas en el 2006, Ultima Hora ha sufrido, hoy, una caída de sus ventas del 41%.

La Nación

El diario del Grupo Cartes, que fuera de la familia Domínguez Dibb, nunca ha pasado, en promedio, la raya de los 5.000 ejemplares vendidos desde su fundación, en 1995. Según fuentes de agencias de publicidad y de los departamentos de marketing de empresas públicas que publican avisos en La Nación, 10 años atrás (2006) tiraba alrededor de 5.000 ejemplares, con una devolución del 30%, lo que le permitía alcanzar una venta de 3.500 ejemplares; en enero del 2015, La Nación tiraba apenas un promedio del 3.000 ejemplares por día con un promedio del 45% de devolución; es decir que vendía 1.650 ejemplares por día. Ya en manos del Grupo Cartes, este medio aumentó su tirada a un promedio de 4.300 ejemplares por día, con una devolución del 30%, que aplicado al total tirado alcanza la cifra de venta de 3.000 ejemplares por día, lo que implica un aumento. La Nación aplica la estrategia de la venta por suscripción.

El diario 5 Días (se publica de lunes a viernes) recurre a la estrategia de la venta por suscripción. El diario ADN distribuye gratuitamente sus ejemplares, una forma de exploración que muchos medios impresos de otros países ensayan. Los diarios Extra y Crónica venden sus ejemplares. No tenemos datos de venta de estos medios.  

Todos los medios impresos citados tienen sus versiones digitales, las que, de lejos, tienen mucho más lectores que sus impresos. El ejemplo del medio Abc digital es contundente: recibe poco más de 400.000 visitas diarias a través de entradas directas y de sus cuentas en las redes sociales (facebook, twiiter e instagram).

En el 2011, el porcentaje de la población paraguaya con acceso a internet alcanzaba el 15%. Hoy, cinco años después, el 33% de la población tiene acceso a internet, según la Unión Internacional de Telecomunicaciones, una agencia dependiente de las Naciones Unidas. El salto del acceso aumentó en este periodo en poco más del 100% gracias, sobre todo, al uso de los teléfonos móviles y a la penetración de las redes sociales como facebook.

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3 Comentarios

  1. Guillermo Cortés

    Me alegra ver un intento serio de explicar la caída de ventas de ejemplares! Como fundador del diario popular y ex gerente de Abc y última hora confírmo que los datos son bastante precisos! Una pena que las gerencias de los diarios no han sabido administrar el negocio! Ellos mismos regalan las noticias frescas por internet sin idea de que eso es suicidio! Abc le dejó ir a José Teixidó que entendía bastante el camino y le mantiene a Mabel Rehnfeld como directora del digital, un error que puede ser mortal! Es buena periodista, pésima comerciante! Bueno, pero que sé yo, solo fui quien inventó y mantuvo a Popular en la cima por 6 años, luego del marzo PARAGUAY devolví a ABC el liderazgo y conseguí crecimiento 5 años seguidos y luego a UH le organicé el evento comercial más exitoso de la historia del PY, que ellos mismos desteuyeron por abusar del evento y del consumidor! El medio impreso puede morir, para qué queremos seguir (donde trabajo los dos diarios quedan sobre el escritorio todo el día y nadie los mira) cortando árboles para imprimir las noticias? Lo que deben hacer es ponerse de acuerdo entre medios para dejar de regalar las noticias en la web!

  2. Caros Benjamin

    Muy interesante el artículo, dice mi mamá que debemos leer por lo menos un periódico por día y así lo hago es más leo varios casi al mismo tiempo con la facilidad de la Internet.
    Sin embargo la lectura y escritura en papel sigue siendo la esencia de la información y el conocimiento.
    Agregaría al articulo un numero sin base concreta y diría que el 60% de la población no lee solo ve los dibujos, 30 % lee y no entiende y el resto 10% es lector crítico; puedo equivocarme.
    La pregunta que dejo es; La caída de tiradas de los diarios cayo porque la mayoría no lee o porque el contenido no tienen contenido…?

    https://citizenpy.wordpress.com/2016/03/18/droga-social/

  3. Gustavo

    Difícilmente uno quiera pagar por algo que últimamente viene dirigido, tergiversado y manipulado de acuerdo a los intereses de los propietarios. Ya no es noticia imparcial lo que publican. Y mucha gente busca solamente informarse, no un lavado de cerebro.

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