Lo que dice “Viva Paraguay”

O se trata de que el actual presidente está asesorado por comunicadores que saben poco de comunicación política… o efectivamente quiere imprimir un enfoque comercial a la política de comunicación del gobierno. Análisis de Vladimir Velázquez Moreria.

Logo central del "Manual de marca y usos de marca" del gobierno.

El cambio de la imagen del actual Poder Ejecutivo no es solo un hecho publicitario que  tiene como objetivo diferenciarlo del gobierno precedente. Formaliza la “ruptura” como marca identitaria y señala la contradicción de la cual son prisioneros Federico Franco y su gabinete. Por otra parte, es la confirmación de que el nuevo presidente de la república, además de ilegitimidad, trae consigo una comunicación que opta por el enfoque comercial y se dirige a públicos cautivos.

La nueva identidad visual viene a confirmar de que el actual gobierno no surge de una “mera sucesión” (destituido el presidente Fernando Lugo, el vicepresidente, por mandato constitucional, tiene que sucederlo). Si fuera así, la continuidad simbólica – inclusive en una relación conflictiva como la que caracterizó a Lugo y Franco – debería haberse impuesto.

El recurso comunicacional es la prueba de que este gobierno necesita construir su existencia simbólica en su diferencia y distancia del anterior. Instituye la “ruptura” como marca de nacimiento (¿acaso un lapsus?)y señala la contradicción múltiple que padece: gobernar negando el tiempo del cual es tributario y del cual es prisionero, gobernar como si fuera de que dispone el tiempo proporcionado por las urnas, invocar la política pública cuando, por naturaleza, no puede permitirse ninguna continuidad sustancial.

De significados

La nueva imagen asumida por el gobierno de factodesplaza el concepto de la inclusión (“Paraguay para todos y todas”) por el de laexaltación de la nación (Viva Paraguay). Desplaza el enfoque de derechos y la perspectiva de género (aunque reducida en un tipo de arreglo familiar), por el de dos individuos que, juntos, visten la albirroja y vitorean por el país.

El desplazamiento constituye un retroceso simbólico, un empobrecimiento conceptual que, para colmo, llega al ridículo debido ala adopción, como parte protagónica de la marca institucional, de unafotografíaque presenta a un grupo de jóvenes extranjeros en pose celebratoria ante la cámara.

El error de los asesores comunicacionales de Federico Francono pasa solo en el origen foráneo de los modelos fotográficos, ni en haber preferido una “imagen enlatada” antes que en la producción ad hoc,  ni tampoco en el empobrecimiento de la expresión visual del anterior gobierno, que no se caracterizaba – hay que decirlo – por una estética muy creativa ni contemporánea. Sino, fundamentalmente, en la asunción de un enfoque mucho más afín a la publicidad que a la comunicación política.

La imagen de marras parece una producción banalizada de lo que, años atrás, nos tenía acostumbrados la empresa Benetton. Se inscribe en el paradigma empresarial de la comunicación, aunque en una práctica extremadamente descuidada y poco creativa. Ni si quiera se tomaron el trabajo de producción fotográfica.

Martín Sanemann, actual Ministro de Comunicación, expresó en medios locales de que solo se trata de un borrador, que la imagen es una “mera muestra”. Mera excusa. Una manual de  identidad visual no se publica al estar en un estadio borrador, mientras que la imagen principal de la identidad institucional de un gobierno no puede elaborarse en función de alguna foto tomada o comprada vía internet. Una imagen es producida o adquirida en función de un concepto comunicacional estratégico. No es solo un espacio que “rellenar, mientras tanto”.

O se trata de que el actual presidente está asesorado por comunicadores que saben poco de comunicación política contemporánea (el archivo de fotos personales y familiares en la web de la presidencia fue el primer desacierto) o, efectivamente, quiere imprimir un enfoque comercial a la política de comunicación del gobierno. En cualquier de los dos casos, se trata de un hecho grave.

Una comunicación dirigida

El gobierno de Federico Franco no solo cargará con el mote de golpista hasta agosto del 2013, sino que vivirá la desagradable situación de ser reconocido por algunos y desconocido por otros. Como a estos últimos difícilmente cambie de posición, resolvió organizar una comunicación dirigida a grupos que reconocen la legalidad y la legitimidad del gobierno (públicos cautivos):cómplices, correligionarios evangelizados, buena parte del empresariado, los defensores de la “soberanía” y creyentes  del “americandream”.

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